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IP展如何拯救购物中心?

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如今,光靠物质上的消费需求,单一途径的购物中心已经不能满足消费者了,自然也没法吸引和留住更多的客人。对于现在的消费者来说,购物中心已然成为了一种生活方式,是当代人们在忙碌的工作过后一个寻找慢节奏和释放自我的地方。正因如此,购物中心也不断推陈出新,打造独有的差异感。越来越多的购物中心为避免千店一面的审美疲劳,在场景创新的道路上加快了探索步伐。

然而所有的IP展都可以帮助购物中心,成为“流量灵药”吗?从目前的现状来看很显然答案是否定的!因为消费者也要判断什么样的IP展才是值得他们去打卡的!

想要IP展博出彩,至少要考虑如下三个问题:展览主题概念是否与购物中心有较高的匹配度?资金与场地的硬性条件是否会限制产品模式的单一性?如何避免同质化严重,“山寨”层出不穷?


1.主题IP展 带动客群情感共鸣

2013年,上海大悦城哆啦A梦秘密道具博览展,200万人次观展,客流增长200%,营业额增加77%。

2014年,上海月星环球港 Hello Kitty 40周年全球巡展,五一人流超50万,迎来该购物中心史上最强客流。

2015年,成都大悦城魔兽主题首展,展览期间日均客流量达到12万人次,展览初日单日客流突破30万;上海站更是带动客流同比增长143.7%,销售额同比增长15%。

2016年7月16日, LINE FRIENDS 全球最大线下门店在广州正佳广场开业,1000平米大店最高峰时创造了单日人流量10万人次的纪录。

在“场景化”的带动下,不少购物中心纷纷通过结合各类主题展览来增加自身亮点,策划诸如“樱桃小丸子”、“POP MART”、“迪士尼”等主题IP展,一时热潮不断,客流涌动。

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天津恒隆广场在今年6月带来“恒星计划DIMOO SPACE JOURNEY”主题展,DIMOO 系列是POP MART旗下独家签约IP。天津恒隆广场通过这次主题展打造了一座充满新鲜感的创意宇宙空间,高度还原了奇幻太空世界,沉浸式体验让人置身DIMOO故事当中。

商场一层中庭的沉浸式互动体验区——“银河研究所”科技含量高且丰富多元,“宇航员”、“电气星人”、“宇航博士”等DIMOO形象模型悉数登场,高达五米的“喵星太空人”矗立在东门外广场、商场三层的“未来实验室”、商场负一层的“硬着陆”……为整个城市竖起一座潮玩精神堡垒,成为天津潮流打卡点与时尚地标。

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和平大悦城7月也落地了POP MART“追梦时光机”十周年首展。此次主题展内聚集了POP MART五大人气IP:PUCKY、MOLLY、LABUBU、DIMOO、PDC。整个展区以时光电影院为主题,潮玩顶流MOLLY抢占C位、奶萌气息十足的DIMOO散发光彩、灵气十足的PUCKY乖巧可爱、小淘气LABUBU自带笑点、治愈满满。此外,和平大悦城也围绕此次主题展进行了一系列增加消费者粘性的活动如“抽奖”、“寻找盲盒”等。

此外,天津嘉里汇购物中心在今年夏天带来的是怀旧主题的“樱桃小丸子的奇妙乐园”主题展, 让80、90后找回童年记忆,给当代孩子带去更多奇妙体验。在主题展内,除了小丸子的形象之外,还有小丸子形影不离的知己小玉、非常受女生欢迎的花轮同学、个性憨憨的boy猪太郎等动画片内的经典形象。此外,在主题展的场景内还设置了售卖惊喜礼物的售卖车,带有童年回忆的樱桃小丸子也成为80、90消费者以及年轻家庭回忆童年的场景。


2.用场景思维表达个性标签

用主题展览带动商场营销已成实体商业揽客的重要手段,同时也是体验消费的一种大势所趋。不同档次、类型的商业空间,所针对的消费市场、客群皆有不同。为了更好地描绘消费者购物需求的空间,消费心理、区域文化甚至消费习惯都成为确定购物中心主题展的考虑因素。

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同时,消费者还具备情感记忆,购物中心需要透过“标签”来告诉他们,自己的目标客群与商业价值,比如大悦城、恒隆广场主打城市潮流、年轻文化,其所举办的POP MART 主题展就受到城市年轻潮流人群的喜爱,主题展的定位符合购物中心本身定位,也通过主题展的形式IP表达了其所代表的客群定位。

另一方面,主题IP展也是购物中心将场景思维落地的表现形式。近年来,主题式场景体验占比逐年攀升,逐渐成为购物中心吸金吸客的“重头戏”。场景化是将商业面向的主体从“普罗大众”变成了“每一个个体”,用场景营造的方式,触达个体的心理和情感需求。通过场景的表达,让消费者能够 “触景生情”的沉浸其中。

从简易美陈的1.0版本,进阶到当下3.0版本强调的“沉浸式”体验,购物中心“场景思维”的正在不断深化,而在购物中心呈现出的场景体验中,不仅表达着购物中心独立的个性标签,也是成为购物中心和其客群建立情感共鸣的桥梁。


3.把握趋势,用好IP展

未来购物中心的IP主题展发展趋势中,将围绕着“原创”、“创新”等关键词,IP与购物中心合作模式未来可能的三大趋势也是我们必须要思考的范围。

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趋势1:将有更多类型的IP主题展进入购物中心

目前购物中心的主题美陈多以动漫、卡通为主,但拥有不同客群的文学、影视、艺术、游戏、综艺栏目、网红等IP也在逐渐进入购物中心。鉴于部分动漫卡通IP为国外版权,在展览形态、商家合作等方面存在一定限制,其他IP类型在于形式创新上更具优势。

趋势2:IP主题展将升级为新兴娱乐体验业态

数据显示,互动展更能为消费者带来趣味和娱乐性的消费体验,比静态展更受欢迎。未来的IP主题展也将从传统的“主题美陈”中跳脱出来,升级为购物中心新兴娱乐体验业态。

目前,主要有“角色扮演”、“场景升级”、“科技结合”三种方式,能有效地将单一的IP符号转化为具有体验感的立体娱乐空间。

趋势3:IP主题展会与购物中心有更深入合作

IP主题展与购物中心形成更深度的合作,将为成为其一大发展趋势,2015年重庆龙湖商业北城天街、西城天街等项目联合推出岁末狂欢季.大闹天街”活动,除了打造系列美陈,还推出系列商业动作。


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