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IP不止联名这么简单

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品牌之间“比拼”越来越激烈,行业内的玩家为争夺市场各出奇招,各种跨界联名、联名产品层出不穷,在社交媒体上吸引了大量的流量和年轻人的注意力。


就连日用消费品巨头的宝洁公司,都率领旗下众洗护品牌与晨光文具玩起跨界合作,掌握年轻人市场就是掌握未来,宝洁借此合作进入00、05后学生群体的视野,挖掘潜在的用户。


对快消品牌来说,联名是一扇窗,打开了年轻群体的品牌认知,让品牌重新披上“年轻化”的外衣。对于大多数中小品牌来说,寻找合适的IP联名,以激发更多创造力,为消费者设计更美好的东西,才是更切实际的策略。但需要注意的是,品牌联名绝不只是让它“年轻人化”,也远不只是“IP联名”。


为什么要品牌年轻化?  


人群变化与品牌定位不匹配。品牌根据用户需求而进行定位,但当用户随着年龄的增长而产生需求变化时,品牌定位与消费者需求之间就产生了冲突。放弃需求变化的人群,坚持品牌原有定位,目标用户群不断动态更新。但新消费群体会认为你的品牌是“老一代”设计使用的,心理上或产品需求上无法满足新目标用户的需求,这时候就需要进行品牌年轻化。品牌年轻化在市场上不乏众多成功案例,成为了品牌主的最佳选择。时代语境与流行文化的变化。


传播渠道的变化、用户场景的变化、流行文化的变化都会带动传播语境的变化,这一点在互联网传播中表现得非常明显。


网络刚兴起时,许多传统品牌在移动端传播都表现的非常不适应,因为做惯了传统广告投放,会以单向传播的思路去做互联网传播,导致许多品牌的官方号都沦为了只发公关稿的地步。移动互联网进一步放大了网络文化,新语境迫使品牌方使用新的沟通方式,品牌年轻化的一大重点就在于,让品牌宣传匹配新的用户沟通习惯。


品牌年轻化等于年轻人化吗?


其实,品牌年轻化≠年轻人化。事实上,对于有社交属性的消费品,顾客更喜欢与他们的理想人格相近的品牌,比如手机,包包,衣服。对于纯消费品的产品,顾客更喜欢与他们自己相近的品牌,比如洗护用品,家具。本来是纯消费品的品类,比如美妆护肤品牌也开始向顾客的理想人格转变,选用代言人强调个性与自由,更契合品牌理念。


因为在日常生活中,这个品类的话题成为了谈资,消费者更多地在社交生活进行讨论,也就有了社交的属性。这也就解释了为什么家电品牌也需要年轻化,因为智能家电现在也是很多消费者之间的热议话题之一。


如何进行品牌年轻化?


90后、00后已渐渐成为主流消费力量,今天的品牌年轻化与90后00后、互联网文化息息相关。因此可以从下面几个方向去着手:输出的内容要有网感品牌与用户之间的沟通大多是通过传播内容来实现的,无论是广告画面还是微信推文都是内容的一部分。


网生内容最大的特点就是更加娱乐化、人格化,这也是为什么我们看到许多挺严肃的品牌在微博上总是那么不正经,因为他们符合了网络阅读场景。品牌需不断打造自身的人格化标签,与用户玩在一起是品牌年轻化的第一步。


通过娱乐化的方式去讲述品牌内容;偶尔进行无关紧要的自黑,增加品牌亲和力;多关注热点事件、网络流行语,并快速理解应用;利用新的表现形式,如长图、表情包、短视频等;对网络亚文化现象进行了解关注。典型的营销案例便是IP界的扛把子——故宫文创与腾讯的娱乐化H5《穿越故宫来看你》。以它魔性的画风和反差萌牢牢地抓住了受众的眼球。以故宫博物院经典IP形象及相关传统文化内容为原型,围绕赛事主题、跨界合作和创新人才培养等方面,探索传统文化IP的活化模式。


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注重用户的自我个性表达90后及00后的自我意识是全面觉醒的,与以往的群体不同,他们天生具有强烈的表达欲及掌控欲,这都是时代背景所决定的。品牌可以通过以下方式让用户进行自我表达:品牌帮用户表达发声,近年来层出不穷的昵称瓶、台词瓶,就是品牌产品帮助用户表达主张。


通过产品的包装、海报设计,我们越来越多地见到文案金句型的包装及推广物料,这背后的逻辑不仅是建立品牌与用户新的沟通方式,让用户认同品牌价值;更重要的是设计出文案,让用户表达自我,从而在用户群中分享传播品牌价值。网易云音乐继早春的地铁“乐评专列”、初夏的“音乐专机”后,联合农夫山泉重磅推出限量款乐瓶,借助其最强大的UGC(用户原创内容)力量“乐评”再次戳中无数人的情感共鸣。


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一方面品牌方让产品新媒体化,产品包装便是品牌价值的输出渠道;另一方面建立品牌社交价值,让你的产品、海报物料成为用户社交表达的媒介。当然这一切的前提是,品牌对年轻用户群体的情感洞察深刻到位。


品牌让用户彰显自我每一代年轻群体其实都反感社会对其的标签化,品牌不仅需要帮助用户发声,还需要创造机会,让用户能够自我表达。比如江小白的文案,其实不少是用户自己写的文案,然后通过筛选量产出来。作为重庆传统酿造工艺的纯高梁新生代品牌江小白,凭借对消费者情绪的尝试挖掘,用直达人心的方案表达,为中国酒类品牌带来了新的生命和活力。


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品牌重视用户反馈年轻用户对品牌的好感度不仅来自于产品好用,也在于用户本人对品牌的深度互动,也就是用户的“参与感”。参与感其实就是用户对品牌的自我表达,心理学上也证明了类似效应,越是参与到某一事件,越对该事件有正面评价。

那么对于品牌方而言,客服入口、评论互动、用户反馈奖励机制的建立尤其重要,有时甚至只是在海报物料中、产品更新说明中,公示用户的昵称,就能取得用户的认可及好评。

快速沟通快速反馈

QQ浏览器的广告语“我要的现在就要”算是说出了年轻一代的心声。不止是时事热点、流行文化变化的太快,用户的等待时间也在不断缩短,即时沟通已经无处不在。

对内容输出而言,热点事件可能过了两三天就已经凉了,想要再借势推广已经效果不大;对危机公关而言,以往的12小时内回复已经失效,若没有4小时内主动表态都算不合格的公关了;对于客户反馈、客服而言,及时的重要性更是无需强调。

业界公认有网感的杜蕾斯线上推广团队,以追热点快速、有趣而名声大噪。时刻准备与用户沟通,快速进行用户反馈已经成为业界共识了。

如何在年轻消费群体之间找到一个合理的平衡点,这是越来越多品牌都需要思考的问题,传统文具行业也不能例外。

来源:CSF中国文化会



文章分类: IP学院
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