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IP时代,商业该如何打好这手牌?

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在日本,大部分的县市都有专属的吉祥物,它们除了吉祥物的造型之外,还被赋予了县市的特色、鲜明的角色性格,从而进行独特的人格化设计,成为了具有代表性的城市IP,加深人们对该城市的印象,进而发展当地旅游业。

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例如,高知县须崎市被认为是日本最后目击到水獭的地方,其吉祥物“新庄君”就是个表情无辜且惹人怜爱的水獭形象,加之背后的故事与情怀,收获了大量粉丝,相关网络视频关注人数达128万,总播放量超8亿。

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1.什么是IP?

IP是一个拟人化的形象,具精神及内涵,有一定延续性。通过IP能够引起大众对于品牌的注意,加深对于品牌的印象与好感。一个优秀的IP往往能迅速拉近品牌与顾客之间的距离,增加消费者粘性。

2.IP在商业应用的优势

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以成都国际金融中心(IFS)为例:成都IFS位于春熙路-红星路商圈,周边仅一公里内就有不少知名购物中心与之竞争,而它能突出重围,成为成都的地标性商业综合体,除了自身项目定位、动线设计、业态品牌、项目特色等优势外,其建筑外立面上的爬墙熊猫“I Am Here”也是重要的因素。

1.记忆性

该熊猫雕塑是由设计师劳伦斯以当地大熊猫为原型设计创作,高15米,用近4000块三角形构件组成,坐落在商业建筑的外墙顶层,靠近交通要道。这个造型夸张,呈爬墙状的熊猫,憨态且可爱,由于其体积、造型、位置等多个特点,吸引众多路人驻足互动拍照。

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2.符号性

成都这个城市本就与熊猫息息相关,成都大熊猫繁育研究基地是中国政府实施大熊猫等濒危野生动物迁地保护工程的主要研究基地之一。成都IFS以熊猫作为IP主体形象,更加具有代表性、符号性,爬墙熊猫不仅成为了成都IFS的形象标志,也成为了成都当地的城市地标,更加令人记忆深刻。

3.商业推广

爬墙熊猫的创作初衷是希望扩大对于熊猫濒临绝种的危机的关注,所以在开幕时,举办了一个名为“I Am Here · Hear For Panda(爱·熊猫)”慈善拍卖展,共有十多位知名的艺术家和时尚名人受邀参加,该活动还荣获了ICSC亚太购物中心金奖。

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2020年初,在成都IFS开业6周年之际,成都IFS以“I AM HERE与你同行”为主题,以消费者熟悉的“I AM HERE大熊猫”造型,发起线上线下多元互动,推出一系列表情包及相关活动。

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3.IP的应用形式

1.知名IP联名


IP×品牌:①漫威联名


在《复仇者联盟4》即将上映之际,漫威与各大品牌纷纷进行联名合作,跨越多个品牌多个行业类型,从服装到美妆乃至电子产品及饮食,电影自身热度加之品牌的营销,使得漫威联名周边掀起了一阵热潮。


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优衣库在《复联4》热映时与纽约艺术家Jason Polan合作推出了手绘款漫威系列。


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为致敬漫威宇宙的超级英雄们,VANS与漫威携手推出系列联名单品,以漫威标志人物的形象和配色为主要设计元素。


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名创优品与漫威联名打造超级IP漫威黑金店,上架数百余款包括蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长等多个漫威英雄形象的产品。


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漫威和丝芙兰的彩妆系列联名产品,其包装融入了人物角色的特点设计,具有独特设计风格。


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可口可乐于2019年再度推出漫威系列限量版的零度可乐。


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北京现代也推出一款与漫威联名全球限量发售的车型——ENCINO 昂希诺钢铁侠版。从配色到设备外观甚至仪表盘的设计上,都更改成了钢铁侠主题,在外壳和座椅上印有“MARVEL”字样。


IP×品牌:②火影忍者联名


热门IP火影忍者在日本当地已经与各大品牌推出过多个联名系列。在打入中国市场后,其同样联合了各行各业的品牌进行合作,例如黄金珠宝品牌周生生、国产手机品牌VIVO等,推出了多项全系列的单品。


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周生生联合日本动漫火影忍者推出黄金串珠系列,契合动漫主题内容打造不同的样式,并在线上线下同时贩售。


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于2019年正式开售的VIVOZ5与火影忍者的联名礼盒。


IP×品牌:③路易威登×英雄联盟联名


英雄联盟这款竞技游戏发展至今,已不单单是一款游戏,其中的人物逐渐丰富,他们有自己的性格特点、故事剧情,与玩家一同成长,成为了一代人的特有情怀。在2019年,其与奢侈品牌路易威登跨界合作推出角色联名款单品,共同演绎竞技摩登时尚。


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更新游戏角色奇亚娜的联名款“至臻皮肤”,推出角色设计款单品,结合了角色本身。


图片潮酷的风格与LV经典的老花Logo


IP×项目:④长沙IFS — KAWS联名


长沙IFS隶属最繁华的五一商圈和中央商务核心区,坐落在购物中心顶层的两座KAWS雕塑全身高8米,一蓝一灰背靠背相互依靠着,非常引人瞩目。


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2018年5月,KAWS本人来到现场为巨型雕塑艺术品——SEEING/WATCHING揭幕,见证中国首个KAWS雕塑的正式亮相。林俊杰也莅临现场与KAWS一起互动、拍照打卡,感受艺术与商业的跨界魅力。除此之外还推出了限量的主题纪念品,吸引粉丝的互动合影,引发KAWS热潮。


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而除了KAWS的加入,其商业模式也是一大亮点,区别于其他购物中心的业态,长沙IFS特别注重内部的品牌体验,提高了餐饮与娱乐业态的比重,引进近400个各具特色的商家,提升顾客的购物体验。


2.自创型IP


IP×区域:①日本熊本县 — 熊本熊


日本各县市都有代表性的吉祥物,其中最出名的就是熊本县的熊本熊。在它出道的前两年就为熊本县带来了约76亿人民币的收益;五年内为熊本县的旅游客流量增长了近20%。


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熊本熊形象的演化:结合熊本城建筑的黑色、常见的萌系可爱造型及代表熊本城“火之城”的腮红。


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在日本到处都能看到熊本熊的身影,小到零食包装、生活小物,大到交通工具,以它为主题元素的周边产品热销至海外,都获得了超乎想象的欢迎。据日本熊本县发布的数据显示,2017年该县吉祥物“熊本熊”的周边产品销售额就已高达约1400亿日元,同比增加10%。


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日本当地的熊本熊周边商品专卖店


IP×项目:②重庆IFS


成都IFS有一只爬墙熊猫,而重庆的IFS于2018年夏天也空降了一只手握重庆市花—山茶花的熊猫,它是由两位艺术家共同创造的全新城市艺术装置,名为“LOVE.FOUND.”。


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在整个商业广场的醒目位置的“LOVE.FOUND.”艺术装置


与成都“I Am Here”不同的是,重庆“LOVE.FOUND.”是由镜面不锈钢制成,其表面如同镜子一般可以映射出周围环境的样貌,能更好地将城市融入作品。广场中央的大型山茶花装置也与其相互呼应,展现出重庆与国际文化艺术间的交流,成为了当地又一个全新的潮流时尚打卡圣地。


IP×项目:③深圳万象天地 — 抱抱象


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2017年9月,深圳万象天地开业,成为了深圳商业地产界的一大惊喜及亮点,成为了深圳的新商业地标,除了其建筑空间、业态规划、品牌布局、氛围打造等商业特色外,还有一只引人瞩目的“大象”。


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开业当天,荷兰艺术家FlorentijnHofman也亲临现场为抱抱象正式揭幕。


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这只身穿羽绒服、体型庞大的灰色大象趴在建筑的顶层,长达24的长鼻从楼顶垂直落下,从大象鼻子内喷出的水花还会洒落在广场的水池内,与周围景观融合在一起,引发无数消费者前来拍照打卡。


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之后,深圳万象天地也进行了一系列围绕自创IP形象开展的营销活动,推出同款纪念版公仔“Bubblecoat Elephant”抱抱象,并捐出善款以支持国内儿童防盲治盲的公益项目。


IP联名的特点是“引进来”,与具有自带流量的知名IP进行品牌合作,带来更多的话题和商业客流,而流量则正是当前购物中心最亟需的,所以知名IP的联名在众多购物中心的IP运营中占据主导地位。自创IP的特点是“走出去”。它能够根据自身购物中心的定位、客群而设计,形象更加贴切购物中心的定位;可以独立地代表商业项目本身,成为一个具有代表性的品牌形象,有利于项目传播。


无论哪种IP形式,在配合商业项目时,除IP自身的热度和流量之外,也应与IP互相配合,将IP粉丝转化成商业体的用户,才能更好地可持续经营。

4.IP设计流程及产生


不同的IP形象有着各自的设计风格和形象色彩,有的是拥有完整的家族体系的IP群组,例如:LINE FRIENDS、阿狸和桃子、KAORU家的轻松熊等。


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1.IP形象与性格


市场上的主要IP形象大致分为三类,分别是:动物,人物以及其他自创型。而抽象的IP形态更被大众广泛使用且更容易被消费者们接受,蠢萌和搞怪的IP性格则各有不同的受众人群。


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2.设计手法


为了在视觉上形成鲜明的对比冲击,对比法是设计师们的常用手法,包括形体大小的对比、IP主体性格的对比、形象色彩的对比等。比如监狱兔系列、爆笑虫子系列等,通过对比的设计手法,对不同的形象进行不同的反差设计,强化消费者的记忆认知。


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2015年4月,在上海举办的《樱桃小丸子》首次中国官方主题展为高岛屋百货带来了日均1.6万人次的客流,较平日增长60%。


2016年5月,奥特曼50周年之际,在新世界大丸百货举办了周年展览,开展首日就吸引了大批粉丝,出现排队三小时的购票现象,整个展期客流同比增长88%。“五一小长假”期间的客流达到近18万人次,同比上升170.1%。


2019年6月,上海LuOne凯德晶萃广场与国民品牌“大白兔”合作,闯入大众视野。


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据官方数据统计,大白兔60周年巡展活动期间,媒体曝光量达7.2亿,共有近9000万人参与线上互动,超过30万人在线下进行了观展,线下转换率为0.3%,为商场提升了20%的客流量,网上甚至出现了黄牛代排队,多个周边产品也出现短期的滞销现象。


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随着IP的形象越来越多,IP的同质化问题也逐渐显现。如何让IP形象更加丰富饱满并脱颖而出?这是设计师们需要细细研磨的问题。


此外,相对来说,自创IP更加耗时费力,在开始推广阶段缺少一定的知名度;引进知名IP则投入资金多,还可能出现短期的IP合作难以捕获长久客流的情况。所以,不论是原创IP还是引入知名IP,想要打造一个有连续故事性、独特个性形象,同时广受喜爱的IP形象并与商业项目契合,并非易事。IP与商业的合作“路漫漫其修远兮”。


来源:柏盈商业设计,INSITE盈石资产。不做商业用途,版权归原作者所有,如有侵权请联系删除,谢谢!

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